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消费者信任变现 传统银行面临“生死考”

来源:中国贸易报 作者:本报记者 刘禹松 实习记者 刘若然 2019-12-18 10:11:25

贝恩公司近日发布的《2019年全球零售银行调查报告——传统银行如何走出业务流失困境》指出,在客户资源争夺战中,传统银行不仅面临原有竞争对手的压力,还面临来自金融科技和专业金融公司的威胁。随着成熟的大型科技公司纷纷加入战局,贝恩公司认为,传统银行亟待采取快速、有效的应对措施,从源头上阻止业务流失。

本次调查由贝恩公司与全球领先的第一方数据提供商Dynata共同开展,这也是贝恩公司第十次针对全球零售银行开展的年度调查。本次调查覆盖22个国家和地区,共计超过13.1万名零售银行客户。研究发现,数字渠道已经成为客户购买金融服务产品的首选方式。在不同国家,通过数字渠道购买的产品份额较2017年上升了2~16个百分点;数字渠道占总渠道的比例为18%~60%不等,其中英国排名第一,中国内地位列第三,数字渠道占50%以上。

调查还显示,如今的消费者,尤其是年轻一代消费者,在申请信用卡等特定商品时会频繁使用数字渠道,并且更愿意尝试如亚马逊、谷歌等科技公司提供的金融服务。在18~34岁的受访者中,75%的受访者表示愿意使用成熟科技公司的金融服务产品。在所有国家中,中国内地消费者对科技公司金融产品的接受度最高,为89%。

贝恩公司发现,科技正在令消费者信任变现。近期,谷歌宣布计划最早于2020年开始向消费者提供支票账户,这将成为进军银行业的又一科技巨头公司。同时,一些专业金融公司也在积极迎合消费者转变的趋势,大力发展数字渠道和流程。在多数情况下,他们的客户忠诚度都高于传统银行。随着年轻消费者越来越青睐数字优先,甚至是全方位数字化的体验,传统银行必须改进数字渠道的界面和功能性,才能与竞争对手抗衡。

贝恩的研究认为,数字化体验和数字渠道的渗透为消费者提供了便利,但大多数传统银行在数字化体验建设上远远落后于领先的金融科技公司或科技巨头。在新兴市场,一些金融科技公司正在成为主流,例如中国的支付宝、微信支付、花呗、京东金融、蚂蚁财富,印度的Paytm,哥伦比亚的DaviPlata等。数据显示,70%的中国内地受访者在过去一年中使用过支付宝,而有75%的印度受访者使用过Paytm。

贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导欧文瀚(John Ott)表示,“传统银行如果不能及时通过数字化手段提升客户体验和支持性后台的运营流程来降低成本,业务流失只会越来越严重。要留住客户,传统银行要致力于为客户打造无缝式的数字体验,在第一时间解决客户需求。”

本次报告中,贝恩公司首次使用净推荐值对标工具NPS Prism,用以追踪在数字平台特定交易中影响客户满意度的体验和环节,旨在为企业改善客户体验提供可行的分析意见。NPS Prism分析发现,通常客户与银行的第一个数字化触点门槛较低,却能培养忠诚度更高的客户,例如客户申请新的信用卡。比如,一家美国大型银行的净推荐值调查显示,在数字渠道开始申请信用卡并成功完成申请的客户净推荐值为50分。然而不必要的人工干预可能会导致申请时间延长或产生错误,令客户满意度下降。当在数字渠道申请信用卡的客户被迫转到人工渠道后,净推荐值从50分下跌至8分。

银行在制定数字化战略优先级时,至关重要的是从令客户不满意的触点环节入手。贝恩研究认为,尽管客户在简单的交易业务中希望实现全面数字化,例如申请信用卡和开户,但在大型交易中他们仍倾向于人工服务,例如申请抵押贷款。因此,对银行来说,在努力推动客户使用数字渠道办理业务的同时,应在关键环节保留一些人工服务,以提高客户交易信心和完成度。

欧文瀚表示,“传统银行想要避免客户流失,需要引导更多客户使用数字渠道。这能够帮助银行降低成本,从而可以利用更多资金开发出在价格上更有竞争力的产品;同时也需要通过简单便捷的数字化服务和运营在第一时间满足客户需求,全面提升客户体验。”


责任编辑:葛岩

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