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数字化融合发展 老字号品牌再现光彩

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张海粟 2019-12-20 09:32:45

进入数字经济时代,市场消费升级和移动互联网的发展趋势使得老字号的传统门店经营开始出现困境。老字号依赖消费者之间的口口相传,但由于忠实消费客群大多在当地,地域局限性非常大。互联网高度发展的时代,年轻消费者更热衷于线上购买,实体门店消费客群大大减少。加之激烈的市场竞争,实体企业面临着必须变革的选择:通过数字化升级提高企业全要素生产率,进行产品创新、改良来迎合新一代消费者的需求。数字化转型升级是如何帮助传统老字号打赢“翻身”仗?近日召开的“传统老字号与互联网数字化”讲座上,老字号品牌企业负责人给出了答案。

“从企业顶层设计看数字化的必要性,主要是商业模式创新。” 德州扒鸡董事长常学勇回顾了企业数字化转型之路。“现在是一个商业模式创新的时代,许多企业甚至鼓励无界创新。但是作为一个连锁企业,最基础的考虑应当是连锁的标准化系统与数字化运营。”

德州扒鸡从2018年就开始考虑引入数字化运营,而后就有了建设会员商城的想法。根据产品特点和连锁店的小店模式,德州扒鸡最终选择了基于社群营销的微信作为引进数字化会员的平台。接下来就是平台的设计原则。“考虑到私域流量的发展,将会员制作为主要设计原则。”常学勇表示,私域会员制也是连锁企业运营的主要发展方向。同时,德州扒鸡做出了从线上到线下引流的营销设计,并为此设计了包括直播、拼团、多型促销、邀请好友、疯狂星期三会员日等在内的众多营销工具。并在中秋、春节等大型节日组合运用了多种营销工具,取得了不俗成绩。最终,德州扒鸡形成企业精准数据追溯体系、财务ERP、终端POS,打通了企业数字化营销链条,仅用半年时间就将数字化会员商城建设完成并实现正常运营。

对于会员商城数字化运营的成功实现,常学勇认为这是基于5大基本功:会员运营、内容运营、社群运营、数据运营以及活动运营。发展到私域流量阶段以后,会员运营对于企业极为重要,包括了用户关注、注册、购买、复购、忠实的全过程。内容运营则主要是定位和设计,最典型的体现是海报的发布。

常学勇认为,潮、IP能力、数字化工具是能够穿越周期的三大本质。“年青一代在用‘潮’元素重新定义品类;对于IP的驾驭将成为消费服务业的新能力;数字化工具则使企业看得见、看得懂、有办法、有模型。” 他认为,老字号品牌不仅要时刻关注消费者需求的变化,也要对产品进行及时改良,加快品类优化速度,以贴合消费者的新需求。

当前,进行数字化转型成为实体经济发展的又一风口,许多已完成数字化升级架构的企业享受到了高额红利。高端零食销售品牌良品铺子通过数字化运营系统和数字化运营理念,2年内实现双位数增长并保持较高复购率,零售门店企业“便利蜂”更是围绕数据驱动运营的理念,加速门店扩张速度,今年9月宣布全国门店数已突破1000家,提前完成之前的3年开店计划。但需要警醒的是,数字鸿沟的形成也使得市场领先者和落后者之间的差距极速拉大。企业必须要适应当下的市场,加快创新速度。“数字化升级对实体经济进行了创造性的赋能和开放性的转变。面对信息技术革新下的新一轮发展浪潮,企业应当借势而飞。”常学勇表示。


责任编辑:葛岩

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